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海王品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí)（五）
作者：葉茂中 時(shí)間：2003-2-21 字體：[大] [中] [小]
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實(shí)施品牌規(guī)劃
解決"品牌之根"后，海王于2000年底順理成章地發(fā)布了"21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃"，要點(diǎn)有：
1．這是一個(gè)品牌營銷的時(shí)代，沒有品牌就沒有發(fā)展。而打造品牌的關(guān)鍵是品牌形象的統(tǒng)一。因此，必須首先實(shí)施"統(tǒng)一運(yùn)動"，不僅產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣……各營銷環(huán)節(jié)要圍繞同一主題展開，而且1年、2年……10年、20年也要堅(jiān)持同一個(gè)主題，同一種風(fēng)格。
2．適度轉(zhuǎn)移產(chǎn)品重心，集中力量搭建OTC（非處方藥）營銷大平臺，形成同一個(gè)品牌下重點(diǎn)經(jīng)營OTC產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品，努力開拓保健品市場及一般食品市場。
3．海王品牌在行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，必須依賴一支產(chǎn)品?quot;強(qiáng)勢球隊(duì)"，而強(qiáng)勢球隊(duì)又必須以強(qiáng)勢球星為依托，我們需要不斷發(fā)現(xiàn)，誰是未來海王品牌球隊(duì)中的"喬丹"？
4．通過提升包裝與設(shè)計(jì)品位征服消費(fèi)者的直覺；通過大規(guī)模廣告投入提升品牌傳播速度；通過品質(zhì)管理提升美譽(yù)度；通過服務(wù)及創(chuàng)新提升品牌忠誠度……
5．實(shí)施"大族群品牌戰(zhàn)略"。即集中優(yōu)勢兵力，主推幾個(gè)產(chǎn)品；透過關(guān)鍵產(chǎn)品，讓海王從健康產(chǎn)品的專業(yè)品牌，變?yōu)榻】诞a(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢品牌；然后借助品牌杠桿力，帶動海王更多健康產(chǎn)品的銷售。
市場營銷向來是品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略兩條腿走路。2000年歲末海王宣布，全面構(gòu)建新型營銷系統(tǒng)，實(shí)施"百千萬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程"。即培育一百家大型商業(yè)客戶，進(jìn)入一千家大醫(yī)院，占領(lǐng)一萬家核心藥店，使五萬名醫(yī)生成為海王的醫(yī)藥顧問，使十萬名藥房店員成為海王的終端宣傳員。
在品牌規(guī)劃的實(shí)施上，海王也調(diào)整好自己的步伐：
2000年，品牌與營銷規(guī)劃；
2001年，大規(guī)模傳播；
2002年，飛天與入地，局域市場精耕；
2003年，……
通過一年多的傳播，品牌規(guī)劃的效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出來。以前不知道海王的，現(xiàn)在知道了；以前不知道海王是干什么的，現(xiàn)在對其產(chǎn)業(yè)定位清晰了；以前不知道海王產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)的，現(xiàn)在知道了；以前產(chǎn)品形象不協(xié)調(diào)的，現(xiàn)在統(tǒng)一了；以前媒介不關(guān)注的，現(xiàn)在關(guān)注了；以前缺乏明星產(chǎn)品，現(xiàn)在明星產(chǎn)品眾多。數(shù)字更能說明問題：品牌規(guī)劃后，主推產(chǎn)品均在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了數(shù)百倍的銷售增長。
海王的核心營銷理念
營銷的策劃千頭萬緒，但重點(diǎn)是首先要明確海王的核心營銷理念，在統(tǒng)一營銷核心思想后，再展開具體的策劃就容易達(dá)成一致。
營銷理念之一：不做只有一個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)。
產(chǎn)品總有自己的生命周期，總有退出市場的那一天。如果企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品生命結(jié)束時(shí)，企業(yè)的生命也就結(jié)束了。保健品行業(yè)的這種現(xiàn)象很突出。海王不僅要求在產(chǎn)品開發(fā)上有持續(xù)的跟進(jìn)能力，而且在營銷能力上要一個(gè)接一個(gè)推出新產(chǎn)品，最后形成產(chǎn)品族群。
營銷理念之二：不盲目透支市場。
過度透支市場，品牌必然缺乏生命力和延續(xù)力。前幾年保健品市場上的強(qiáng)勢品牌之所以大起大落，很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)闋I銷過度，造成不成熟市場提前透支，把保健品應(yīng)具備的理智消費(fèi)變成了時(shí)尚性從眾消費(fèi)。海王清楚認(rèn)識到這一點(diǎn)，因此，雖然在2001年進(jìn)行了高密度傳播，但并沒有透支市場，而是著力培養(yǎng)理智、成熟、穩(wěn)定的消費(fèi)群。
營銷理念之三：涉及新領(lǐng)域必須有必勝的把握。
海王雖然將產(chǎn)業(yè)方向聚焦于健康產(chǎn)業(yè)，但健康產(chǎn)品仍有眾多的分支，當(dāng)海王從一個(gè)分支進(jìn)入另一個(gè)分支時(shí)，實(shí)際上意味著進(jìn)入一個(gè)相對陌生的領(lǐng)域。對于在"成長的煩惱"中交足了學(xué)費(fèi)的海王，盡管不會再犯多元化的老毛病，但在進(jìn)入相對較新的領(lǐng)域時(shí)，仍然小心謹(jǐn)慎，沒有必勝的把握不會輕易介入。
營銷理念之四：不追求單一產(chǎn)品銷量最大，追求復(fù)合產(chǎn)品銷量最大。
沒有任何一支球隊(duì)可以單靠一個(gè)明星贏得比賽。有人統(tǒng)計(jì)過喬丹時(shí)期的公牛隊(duì)的比賽成績：凡是喬丹個(gè)人進(jìn)球超過40分的比賽，基本以公牛隊(duì)的失敗而告終。
營銷理念之五：新產(chǎn)品一上市就成為該領(lǐng)域的第一品牌。
海王金樽、海王牛初乳等新產(chǎn)品一推出，就被人們稱為"保健品行業(yè)的商務(wù)通"，這源于海王"要做就做第一"的營銷理念。不能在一個(gè)領(lǐng)域成為領(lǐng)先品牌，其地位很容易受到挑戰(zhàn)。象海王金樽這類產(chǎn)品已經(jīng)基本取得了在市場的壟斷地位，沒有同等量級的對手，海王反而有高處不勝寒的感覺。
整合媒介資源
海王的廣告投放費(fèi)用并不大，甚至沒有進(jìn)入中央臺前五名，但我們一打開電視，就覺得海王廣告無處不在。媒介沒有把"標(biāo)王"的稱號送給海王，只是說"2001年是營銷界的海王年"，這是一個(gè)很恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)。
海王以并不大的廣告投入，獲得了巨大的廣告效果。
首先，海王抓住了2001年傳統(tǒng)廣告大戶廣告投放大幅度減少的天賜良機(jī)，通過相對較大的廣告投入，贏得了較高的社會關(guān)注。處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，國家稅務(wù)總局2%廣告費(fèi)政策的出臺，以及家電和白酒企業(yè)廣告投入的銳減，不僅使海王獲得了較有利的對媒介的談判地位，把廣告價(jià)格壓到較合理的程度，而且在傳統(tǒng)廣告大戶投入減少的情況下，媒介的新聞焦點(diǎn)較多地聚焦于海王，使海王贏得了較高的社會關(guān)注率。
其次，海王掌握了很好的媒介組合技巧。海王重點(diǎn)選擇中央臺和各地強(qiáng)勢衛(wèi)視臺，爭取最大的廣告覆蓋面與黃金時(shí)間的到達(dá)率以及密集的廣告頻率。因此，除西藏和臺灣外，其它各省的觀眾都能在5-10個(gè)頻道收到海王的廣告。雖然整體廣告投放量并不大，但經(jīng)過媒介組合后，感覺投放量特別大。
在媒介組合上，海王特別強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢。中央臺的信息、評論、綜藝、知識性欄目是其特色，地方衛(wèi)視的優(yōu)勢是電視劇。海王抓住電視劇的角標(biāo)做廣告，花錢不大但卻能不斷加深受眾的記憶。
第三，有的放矢地選擇廣告時(shí)段。海王沒有刻意去擠廣告黃金時(shí)段，而是選擇最有效的廣告時(shí)段。如感冒主要發(fā)生在春秋兩季，海王就不把廣告浪費(fèi)在夏冬兩季。海王金樽的消費(fèi)人群是經(jīng)常喝酒的成年男子，電視臺的黃金廣告時(shí)段，他們往往還在商旅奔波，看電視往往只是深夜的少許時(shí)間。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾時(shí)段可能正是他們看電視的時(shí)間。海王選擇廣告時(shí)段時(shí)，有效地把握了目標(biāo)消費(fèi)者的最佳收視時(shí)間。
第四，捆綁眾多廣告主集體運(yùn)作媒介資源。如海王參與中央臺競標(biāo)，就是捆綁幾家企業(yè)的廣告同時(shí)參與投標(biāo)，結(jié)果中標(biāo)率很高。
第五，海王有對媒介數(shù)據(jù)的精確分析和廣告效果的有效監(jiān)測。海王每年都要購買大量的媒價(jià)數(shù)據(jù)，并對媒介數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，所得出的結(jié)論當(dāng)然比拍腦瓜的想象有效得多。同時(shí)，海王還通過第三方和自己的監(jiān)測機(jī)構(gòu)對廣告播放情況進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。海王申請了8個(gè)衛(wèi)星天線，每天能對十多個(gè)頻道進(jìn)行監(jiān)測，連廣告片的顏色和版本都在監(jiān)測之列，海王也因此避免了廣告投入的浪費(fèi)。
幫助媒體發(fā)掘廣告資源
海王不僅善于整合媒體資源，還善于幫助媒體發(fā)掘廣告資源。作為海王所發(fā)掘廣告資源的第一個(gè)使用者，通常享受著優(yōu)惠的價(jià)格和第一次使用所產(chǎn)生的關(guān)注率。
2002年3月，中央臺進(jìn)行足球世界杯期間的廣告時(shí)段招標(biāo)，投標(biāo)很熱烈，最多的達(dá)3000多萬元，最少也有2000多萬元。海王雖然沒有中標(biāo)，但向中央臺提出一種新的模式，制作一套足球宣傳片，從4月份一直播到7月份，這套宣傳片在一套、二套、五套同時(shí)播出。宣傳片有一個(gè)很好的標(biāo)版："健康成就未來，海王與你共享世界杯的激情與歡樂。"這是一個(gè)親和力很強(qiáng)的形象訴求。海王只花了1300萬元就連做了四個(gè)月的宣傳。
海王與鳳凰衛(wèi)視合作時(shí)，經(jīng)過研究后提出開辟一個(gè)"健康成就未來"的欄目，欄目放在鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)間晚10：30，這個(gè)欄目在鳳凰衛(wèi)視2001年所有欄目中，收視率排前五位，廣受好評，海王也不斷收到觀眾來信。這又是海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源的案例。而品牌口號成為一個(gè)電視欄目的名稱，也是前所未有的。
廣告媒介資源，有些已經(jīng)被發(fā)掘出來，并明碼標(biāo)價(jià)。這類媒介資源的操作空間不大，也不可能搞暗箱操作。熱點(diǎn)集中的媒介要參與招標(biāo)，一般的也只能打打折。而海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源，新發(fā)掘的廣告資源沒有明碼標(biāo)價(jià)。媒介一方面要感謝海王的發(fā)掘，另一方面因?yàn)闆]有競爭者，海王作為第一個(gè)新媒介使用者就能享受較低的價(jià)格。這對海王和媒介是一件雙贏的事。海王也藉此深化了與媒介的關(guān)系。
幫助媒介發(fā)掘廣告資源，第一靠直覺；第二靠快速反應(yīng)能力。因?yàn)樾掳l(fā)掘的廣告媒介，效果無法預(yù)知，只能預(yù)期，這就要靠直覺，需要對傳播市場的深刻理解�？焖俜磻�(yīng)能力是指海王能通過快速決策，抓住一閃即失的機(jī)會。有些媒介決策根本來不及開會研究和層層匯報(bào)，如中央臺的廣告招標(biāo)、足球世界杯和奧運(yùn)會廣告時(shí)段招標(biāo)，必須讓一線人員有較大的決策權(quán)，或決策信息能快速直達(dá)決策層。正因?yàn)槿绱耍瑥埶济裣蚋咤\民說，媒介投放有30%的浪費(fèi)是正常的，你要盡量把浪費(fèi)控制在30%以內(nèi)。而海王已經(jīng)把浪費(fèi)控制在5%以內(nèi)了，投放效果有5倍以上的放大率。
廣告風(fēng)格 追求單純
聰明的人把復(fù)雜的問題簡單化，海王制作的廣告，很多之所以成為日常生活的流行語，就在于葉茂中和海王在廣告創(chuàng)意上始終追求一種單純的風(fēng)格。
什么都說等于什么都沒說，特點(diǎn)太多等于沒特點(diǎn)。廣告如果在15秒或30秒時(shí)間里傳達(dá)太多的信息，受眾不僅把握不住要點(diǎn)，而且不容易記憶。海王的廣告訴求，不求把產(chǎn)品的功效說全，但求抓住產(chǎn)品的靈魂，海王銀杏葉片只講"30歲的人60歲的心臟"、海王金樽單純強(qiáng)調(diào)"第二天舒服一點(diǎn)"，海王銀得菲只強(qiáng)調(diào)一個(gè)"快"字。一個(gè)個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，海王的廣告只用幾個(gè)字就把握住核心內(nèi)涵，這種把復(fù)雜的產(chǎn)品用簡單的語言描述的廣告風(fēng)格，是海王廣告的突出特點(diǎn)之一。
廣告語成為流行語，這是葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)意廣告的一個(gè)很大特點(diǎn)。海王的廣告創(chuàng)意大多來源于生活中發(fā)生的故事。如"30歲的人60歲的心臟"這句廣告語就是來源于海王的老總張思民向葉茂中介紹海王銀杏葉片時(shí)講的一個(gè)故事：一個(gè)老專家研發(fā)海王銀杏葉片，每天堅(jiān)持吃，60歲的人了，心臟血管還象30歲的人一樣健康，結(jié)果被葉茂中這廝發(fā)現(xiàn)了閃光點(diǎn)，經(jīng)過提煉應(yīng)用到廣告中。
由于海王廣告語來源于生活的提煉，它能夠成為生活中的流行語也就不足為怪。由于海王廣告追求單純的風(fēng)格，它很容易被記住也是理所當(dāng)然的。
廣告 貴在堅(jiān)持
海王反對無節(jié)制的廣告投放，但更反對"買2/3的火車票"。如果你買2/3的火車票，就永遠(yuǎn)不能到達(dá)目的地。
在海王高密度投放廣告的2001年，1-9月份雖然投入了大量廣告，但銷量起色并不大。這期間，大家承受著巨大壓力，用高錦民的話說，是"不斷挨罵"的時(shí)期。但海王始終明白這樣的道理："廣告，貴在堅(jiān)持。""挺住，意味著一切。"更關(guān)鍵的是，海王的老總張思民扛得住壓力，結(jié)果，到了10月份，市場出現(xiàn)戲劇性變化，銷量大幅度飆升，最后一個(gè)季度的銷量超過了前三個(gè)季度的總和。
海王的廣告策略讓筆者想起一個(gè)真實(shí)的故事：20世紀(jì)90年代初期，一家企業(yè)的老總拿著一筆自認(rèn)為不少的錢到中央臺做廣告，被中央臺拒絕了。因?yàn)橹醒肱_認(rèn)為這么少的錢不可能真正啟動市場。中央臺的人員告訴老總：廣告要達(dá)成效果，至少必須達(dá)每天播三遍，連播三個(gè)月"的廣告密度。后來該企業(yè)追加了近10倍的廣告費(fèi)用，終于用廣告啟動了市場，并成長為一個(gè)大企業(yè)
無論是中央臺所說的3個(gè)月，還是海王在實(shí)踐中驗(yàn)證的9個(gè)月，都是廣告的"啟效時(shí)間"，或者"廣告門檻"。任何廣告，如果投入力度達(dá)不到"廣告門檻"，投放時(shí)間達(dá)不到"啟效時(shí)間"，廣告費(fèi)只有一個(gè)效果：打水漂。做廣告就象燒開水，有的已經(jīng)燒到99℃，但在差那么1℃的關(guān)鍵時(shí)刻放棄了。海王做廣告寧可燒到120℃，也要保證一定能把水燒開。因此，那些希望今天打廣告，明天就上銷量的企業(yè)，或者廣告投入一半就放棄的企業(yè)，必須學(xué)習(xí)海王成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)：要么不做廣告，要么就做到位。當(dāng)然，前提是對自己的產(chǎn)品和廣告有信心。
飛天與入地
對于高密度投放廣告的企業(yè)，營銷界總會不斷有人提出疑問。因?yàn)樵谥袊鵂I銷史上，這類案例通常以負(fù)面案例的形式呈現(xiàn)。過度的廣告投放，很容易使?fàn)I銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商產(chǎn)生"廣告依賴癥"。由于廣告的強(qiáng)力拉動，營銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商在市場上的推動力萎縮甚至消失，營銷人員由于市場啟動太容易，營銷能力也會逐步萎縮。由于廣告的強(qiáng)力拉動，渠道甚至?xí)鸩嚼L。當(dāng)患上廣告依賴癥的企業(yè)停播廣告，甚至輕微減少廣告投放量時(shí)，營銷人員和經(jīng)銷商就會失措，市場就會產(chǎn)生劇烈波動。
我們也有類似的擔(dān)憂。我們不僅關(guān)心"飛天"，更關(guān)心"入地"。因?yàn)槲覀冎溃瑳]有任何一場戰(zhàn)爭僅靠飛機(jī)和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭勝利的還得靠地面戰(zhàn)。
海王在2001年初期高密度投放廣告，由于營銷機(jī)構(gòu)正處于整合階段，確實(shí)出現(xiàn)過廣告與銷售不同步的現(xiàn)象。2001年下半年，當(dāng)營銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商整合到位時(shí)，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰(zhàn)密集展開時(shí)，"飛天"與"入地"達(dá)成最佳配合，此時(shí)才真正贏來市場收獲的黃金時(shí)節(jié)。
海王在2001年國內(nèi)最具成長潛力的上市公司五十強(qiáng)中排名第一。